どの店も同じメニュー、同じ味－。チェーン店特有の画一性を見直し、店舗ごとに特色を出そうとする取り組みが、東海地方の外食チェーン業界で広がっている。独自のメニューやイベントによる“脱・金太郎あめ”の店づくりが消費者の心をとらえられるか、注目を集めている。

　カレー専門店の壱番屋（愛知県一宮市）は６月から、店舗ごとに独自メニューや販売促進イベントを取り入れる新制度を導入した。

　狙いは客数増。同社の２００９年５月期の既存店売上高は客数の減少で前期比２・９％減と落ち込んでいる。「店によって女性の来店客率が３９％から０・３％とばらつきがある。全店が同じでうまくいくはずがなかった」（宮崎龍夫営業本部長）との反省から、店ごとの客層に合わせた企画を現場に提案させることにした。

　毎週２０～３０の提案が上がっており、「豚テキカレー丼」（岐阜市の宇佐店）などの“店限定カレー”が各地で続々と登場する予定だ。

　ステーキ店チェーンのあさくま（名古屋市）は昨春、赤字店で店別のメニュー開発を導入。ランチを中心に売り上げが伸びたことから、今年４月から全店で展開することにした。

　先行導入した星崎店（同市南区）は、周囲に中小企業の事務所が多いことからサラリーマン向けメニューを強化した。ステーキなどを割安に提供し、ランチの売り上げは前年同期比２０％増で推移。

　伊藤照典営業本部長は「仕入れコストは１～２％上がったが、ただの“ファミレス”だった店の雰囲気が変わった」と手応えを語る。

　チェーン店の“個店対応”が注目を集めるきっかけとなったのは、「餃子の王将」を展開する王将フードサービス（京都市）の好調ぶり。６月の既存店売上高は２６％増で、不況下にあって２３カ月連続の前年超え。好業績の秘訣（ひけつ）として、店長への大幅な権限移譲が指摘されている。

　約４０の基本メニューに加え、各店が１０前後の独自メニューを持っており、鈴木和久専務は「マニュアルでは平均点どまり。現場が指示待ちをやめ、試行錯誤することで初めて満点の答えが分かる」と意義を語る。

　ただ、こうした個店運営は、チェーン店の特性を失わせる“諸刃（もろは）の剣”ともなりかねない。

　野村金融経済研究所の田阪克之アナリストは「店ごとの味やサービスの“ぶれ”をなくすのがチェーン運営の基本。個別対応と両立させるには、高いレベルで経営体制を変える必要がある」と難しさを指摘している。